Marketing u regulisanim industrijama

Dopušteno reklamiranje

Zakon o oglašavanju Republike Srbije predstavlja pravni okvir za dopušteno reklamiranje, dok se svako oglašavanje koje se ne odvija u striktnim zakonskim okvirima smatra nedopuštenim. Samim tim, svi brendovi koji odstupaju od navedenih zakonskih uslova krše Zakon o oglašavanju.

U tom kontekstu, osvrnućemo se, pre svega, na opšte zabrane, granice, pravila i obaveze u oglašavanju, bez obzira na vrstu proizvoda i usluge koje se reklamiraju, kao i medija preko kojih se to čini.

Kakvo oglašavanje je zabranjeno?

• oglašavanje kojim se izaziva mržnja ili netolerancija, ili zloupotrebljava poverenje, odnos zavisnosti, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke, koje sadrži izjave ili vizuelno predstavljanje koje se može smatrati uvredljivim, i koje nije istinito, ili nije u skladu sa zakonom, dobrim poslovnim običajima lojalne konkurencije i profesionalnom etikom. U vezi sa prethodno navedenim, ako se oglasna poruka poziva na mišljenja određenih naučnika, stručnjaka ili potrošača ona moraju biti potvrđena, dokumentovana i poverljiva, u suprotnom je i ovakav vid oglašavanja protivan Zakonu.
• oglašavanje kojim se preporučuje oglašivač, aktivnost ili proizvodnja i promet robe i pružanje usluga koji su zabranjeni zakonom ili pojedinačnim aktom nadležnog organa, a ako je za delatnost u okviru koje je predmet oglašavanja zakonom propisano da se može obavljati samo na osnovu saglasnosti, dozvole ili drugog akta državnog organa, zabranjeno je oglašavanje ako nije izdata saglasnost, dozvola ili drugi akt nadležnog organa.
• oglašavanje kojim se poziva na nedopuštene radnje prema drugome ili na bojkotovanje drugog, odnosno prekidanje ili neuspostavljanje odnosa sa njim.
• kada oglasna poruka podstiče diskriminaciju po bilo kom osnovu, a posebno po osnovu uverenja, nacionalne, etničke, verske, rodne ili rasne pripadnosti, političkog, seksualnog ili drugog opredeljenja, društvenog porekla, imovinskog stanja, kulture, jezika, starosti, ili psihičkog ili fizičkog invaliditeta.
• kada se oglasnom porukom podstiče ponašanje koje ugrožava zdravlje ili bezbednost primaoca oglasne poruke, a naročito kada se prikazuju: scene nasilja i destrukcija objekata i prirode, osim u cilju suzbijanja takvog ponašanja, prikazi koji mogu da izazovu strah i agresivnost, seksualno uznemiravanje, prikazano kao prihvatljivo, poželjno ili uobičajeno društveno ponašanje, prikazivanje maloletnika u vezi sa seksualnošću, kao i muškaraca i žena kao dečaka ili devojčica sa seksualnim odlikama odraslih, podsticanje ili odobravanje postupaka koji su zabranjeni propisima o zaštiti životne sredine, kao i iznošenje neistinitih tvrdnji (npr. isticanjem reči “ekološki siguran”, “ekološki neškodljiv”, “eko hrana”, “organski proizvod” i sličnih reči ili simbola) da roba ili usluga imaju pozitivan ili neškodljiv uticaj na zaštitu zdravlja ili životne sredine.
• obmanjujuće oglašavanje – svako oglašavanje koje obmanjuje ili je verovatno da će obmanuti primaoce oglasne poruke, a koje zbog takve obmanjujuće prirode može da utiče na njihovo ekonomsko ponašanje ili koje zbog toga škodi ili je verovatno da će naškoditi konkurentu oglašivača.
• prikriveno oglašavanje – predstavljanje robe, usluge, poslovnog imena, žiga ili druge oznake, odnosno aktivnosti fizičkog ili pravnog lica koje se bavi proizvodnjom roba ili pružanjem usluga, sa namerom da to predstavljanje ima svrhu oglašavanja i da može da dovede javnost u zabludu u pogledu njegove stvarne prirode, s tim da se smatra da namera naročito postoji, ako se obavlja uz novčanu ili drugu naknadu.
• uporedno oglašavanje – oglašavanje kojim se, posredno ili neposredno, identifikuje konkurent, odnosno njegova roba ili usluga, ukoliko se vrši na sledeći način: ukoliko je obmanjujuće prirode, ili ne vrši objektivno poređenje svojstava roba ili usluga, što može da uključuje i cenu, omalovažava ili obezvređuje žigove, trgovački naziv, oznake geografskog porekla ili druge oznake po kojima se konkurent prepoznaje, zloupotrebljava ugled konkurenta, ukoliko predstavlja robu ili usluge kao imitacije ili replike robe ili usluga koje nose zaštićeni žig ili trgovački naziv, ili je reč o oglašavanju koje unosi zabunu u pogledu identiteta oglašivača u odnosu na konkurenta.
• kada se u oglašavanju upotrebljava lično dobro na osnovu kojeg se može utvrditi ili prepoznati identitet lica (lični podatak, lični zapis, zapis lika – fotografski, crtani, grafički, filmski, video i digitalni zapis, zvučni zapis glasa i izgovorene reči određenog fizičkog lica), a oglašavanje se vrši bez prethodnog pristanka lica na koje se lično dobro odnosi.
• kada oglasna poruka koja upućuje na telefonski broj, odnosno drugi korisnički servis za koji važi posebna tarifa, ne prikazuje, na uočljiv, jasan i čitljiv način, iznos tarife, odnosno ukupne cene usluge (uspostavljanje poziva i tarifiranje u minutu i sl.).
• kada se prilikom oglašavanja upotrebljava zastava, himna ili grb Republike Srbije suprotno Zakonu o izgledu i upotrebi grba, zastave i himne Republike Srbije (ovaj Zakon izričito predviđa: da se na zastavu i u grb Republike Srbije ne može ništa ispisati, odnosno upisati, niti se oni mogu menjati; da se grb i zastava Republike Srbije ne mogu upotrebiti kao robni ili uslužni žig, uzorak ili model, niti kao bilo koji drugi znak za obeležavanje robe ili usluge, dok se grb i zastava Republike Srbije mogu upotrebljavati u umetničkom stvaralaštvu, nastavnom i obrazovnom radu, i to isključivo na način kojim se ne vređa javni moral, ugled i dostojanstvo Republike Srbije).
• kada se prilikom oglašavanja upotrebljava zastava, grb, himna i drugi simbol stranih država i međunarodnih organizacija na nedostojan način, a naročito ukoliko ih izlaže poruzi, ili vređa dostojanstvo strane države ili njenih građana ili međunarodne organizacije.
• oglasna poruka objavljena suprotno pravilu o zaštiti dece i maloletnika od neprikladnog oglašavanja, a što naročito podrazumeva poruku koja: sadrži prikaz deteta ili maloletnika u opasnoj situaciji (pod opasnom situacijom, Zakon izričito navodi sledeće: penjanje na neobezbeđene objekte, ulazak u nepoznate prostorije, razgovor sa nepoznatim ljudima, ili je dete bez nadzora roditelja u posedu ili u blizini opasnih materija ili opreme, kao što su šibice, upaljači, benzin, lekovi, električni uređaji u domaćinstvu i slično, osim ako se oglasnom porukom neposredno promoviše sigurnost dece i zaštita njihovog integriteta); poruka koja neposredno poziva decu ili maloletnike na kupovinu roba ili usluga ili da ih poziva da to zahtevaju od svojih roditelja; koja podstiče decu ili maloletnike na ponašanje koje im može škoditi; koja neposredno podstiče decu ili maloletnike na kupovinu ili zakup roba ili usluga, zloupotrebom njihovog neiskustva i lakovernosti; ili koja zloupotrebljava posebno poverenje koje deca i maloletnici imaju u roditelje, nastavnike ili druga lica. Tokom dečije emisije/emisije koja je namenjena maloletnicima, mogu se emitovati samo reklame koje su prikladne za dečiji uzrast/za uzrast maloletnika. Tokom i najmanje deset minuta pre ili nakon emitovanja dečije emisije/emisije namenjene maloletnicima, naročito nije dozvoljeno emitovati reklame kojima se preporučuju: alkoholna pića, igre na sreću, sredstva za paljenje, zapaljive materije i druga opasna sredstva koja mogu da dovedu u opasnost dete ili maloletnika, proizvodi za mršavljenje, postupci lečenja, ustanove koje pružaju takve usluge, lekovi, medicinska sredstva i dijetetski dodaci.
• oglašavanje koje podstiče ili navodi na ponašanje kojim se ugrožava zdravlje, fizički i psihički razvoj dece ili maloletnika.
• kada oglasna poruka namenjena deci ili maloletnicima sadrži prikaz nasilja, uključujući i scene nasilja između animiranih likova, lutaka i slično.
• kada oglasna poruka namenjena deci ili maloletnicima zloupotrebljava njihovo poverenje u određena lica, a naročito prema roditeljima, nastavnicima, lekarima i slično, narušavanjem njihovog autoriteta i stava.
• kada glasna poruka namenjena deci ili maloletnicima sugeriše da će korišćenjem robe ili usluge steći fizičke, intelektualne ili druge društvene prednosti nad ostalim maloletnicima, odnosno da će nekorišćenje robe ili usluge imati suprotno dejstvo.
• oglašavanje mleka, druge hrane i pića za odojčad do šest meseci starosti, kao i pribora za njihovo korišćenje.
• kada se oglašavanje vrši u školi, predškolskoj ustanovi ili drugoj ustanovi namenjenoj deci ili maloletnicima, osim ako služi zaštiti opšteg interesa i interesa dece ili maloletnika, kao i vaspitnoj, obrazovnoj i sportskoj delatnosti.

Alkoholna pića

Kada su u pitanju alkoholna pića, oglašavanje je dopušteno u sledećim situacijama: isticanje alkoholnih pića na prodajnom mestu, objavljivanje i dostavljanje pojedinačno određenom punoletnom licu koje je prethodno dalo saglasnost za to, isticanje obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima alkoholnog pića na prodajnom mestu, sajamskom štandu, u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama koje su namenjene isključivo proizvođačima ili prodavcima tih proizvoda, kao i oglašavanje alkoholnih pića u štampanim medijima, osim ako su ciljno ili tematski namenjeni deci ili maloletnicima, i u elektronskim medijima, ali isključivo u terminu od 23:00 do 06:00 časova. Pored navedenog, oglašavanje alkoholnih pića sa sadržajem alkohola manjim od 20% je dopušteno, ali samo ukoliko se isto vrši: na javnom prostoru, na mestu koje je udaljeno najmanje 100 metara vazdušnom linijom od najbliže tačke kompleksa predškolske, školske, zdravstvene ili ustanove namenjene maloletnicima; na prevoznim sredstvima, osim sredstvima javnog prevoza (autobus, tramvaj, taksi i sl.); putem elektronskih medija, u bioskopima, pozorištima ili drugim prostorima gde se vrši prikazivanje odnosno izvođenje predstava, u terminu od  18:00 do 06:00 časova, osim ako su tematski ili ciljno namenjene deci ili maloletnicima; u vezi i na sportskim događajima; putem internet oglašavanja. Prilikom oglašavanja alkoholnih pića, zabranjeno je u oglašavanju prikazivati upotrebu ili oponašanje upotrebe istih. Pritom, oglašavanje alkoholnih pića ne sme da: navodi na prekomernu upotrebu alkoholnih pića, niti da prikazuje lica koja su pod dejstvom alkohola; navodi na to da je alkoholisano stanje prihvatljivo, niti da prikazuje uzdržavanje od pića ili umerenost u negativnom svetlu; posredno ili neposredno bude usmereno na decu ili maloletnike, niti da prikazuje decu ili maloletnike u kontekstu upotrebe alkoholnih pića; povezuje upotrebu alkoholnih pića sa poboljšanom fizičkom kondicijom niti vožnjom; navodi niti asocira na nasilno, agresivno, nezakonito, opasno ili drugo protiv društveno ponašanje; upotrebu alkohola povezuje sa hrabrošću, niti da stvara utisak da upotreba alkoholnih pića doprinosi društvenom ili seksualnom uspehu; prikazuje trudnice, niti da povezuje trudnoću ili materinstvo sa upotrebom alkohola; povezuje njihovu upotrebu sa zdravim načinom života; ističe visok procenat alkohola kao pozitivno svojstvo alkoholnog pića; sadrži tvrdnju da alkoholno piće ima terapeutsko dejstvo ili da je stimulans, sedativ ili sredstvo za rešavanje konfliktnih situacija. Oglasna poruka kojom se oglašava alkoholno piće mora da sadrži i upozoravajuću poruku kojom se upućuje na zabranu prodaje i služenja alkoholnih pića deci ili maloletnicima, kao i upozorenje na odgovornu upotrebu alkoholnih pića.

Duvan i duvanski proizvodi

Pravni propisi Republike Srbije dozvoljavaju izlaganje duvanskih proizvoda na prodajnom mestu za koji je izdata dozvola nadležnog organa za trgovinu na malo duvanskim proizvodima, isticanje, objavljivanje i dostavljanje istih pojedinačno određenom punoletnom licu koje je prethodno dalo saglasnost za to, obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima duvana, odnosno duvanskih proizvoda na prodajnom mestu, u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama koje su namenjene isključivo proizvođačima ili prodavcima tih proizvoda, kao i korišćenje robne marke ili druge oznake proizvođača duvanskih proizvoda na sredstvima poslovne komunikacije i poslovne reprezentacije tog proizvođača. Oprema za izlaganje duvanskih proizvoda na prodajnom mestu, kao i obaveštenje o istima, ne sme da sadrži likove, zvučne ili pokretne, svetlosne (trepćuće) efekte ili bilo koji drugi atraktivan sadržaj koji bi bio naročito prijemčiv za decu ili maloletnike. Zabranjeno je u oglasnoj poruci prikazivati pušenje ili oponašanje pušenja, odnosno upotrebu duvanskih proizvoda, kao i duvanskog dima. Napred navedene zabrane ne odnose se na oglašavanje koje ima za cilj prevenciju upotrebe duvana ili prevenciju izloženosti duvanskom dimu, uključujući sredstva za odvikavanje od pušenja.

Igre na sreću

Oglašavanje klasičnih i posebnih igara na sreću nije dopušteno: na mestu koje je udaljeno najmanje 100 metara vazdušnom linijom od najbliže tačke kompleksa predškolske, školske, zdravstvene ili ustanove namenjene deci ili maloletnicima, na internet stranicama koje su tematski ili ciljno namenjene deci ili maloletnicima, u radio i televizijskim emisijama koje su namenjene deci ili maloletnicima, kao i u štampanim medijima namenjenim tim licima, ili u slučaju kada priređivač igara na sreću nije dobio saglasnost, odobrenje odnosno dozvolu nadležnog organa za priređivanje istih. Oglašavanje igara na sreću ne sme da: sadrži neosnovane izjave o šansama za dobitak ili prihodima koji učesnici mogu da očekuju u igrama na sreću; sugeriše da veština može uticati na ishod igre ukoliko to nije slučaj; vremenom, mestom ili prirodom oglašavanja vrši poseban pritisak radi učestvovanja u igrama na sreću ili omalovažavanja neučestvovanja (ohrabrujući učesnike u igrama na sreću da povrate gubitak i sl.); predstavlja učestvovanje u igrama na sreću kao društveno poželjno ili povezuje učestvovanje u igrama na sreću sa uspehom ili položajem u društvu; sugeriše da učestvovanje u igrama na sreću može predstavljati način rešavanja društvenih, profesionalnih ili ličnih problema; sugeriše da učestvovanje u igrama na sreću može predstavljati zamenu za zaposlenje, rešenje finansijskih problema ili finansijsku investiciju. Oglašavanje klasičnih i posebnih igara na sreću putem elektronskih medija, kao i u bioskopima, pozorištima ili drugim prostorima gde se vrši prikazivanje odnosno izvođenje predstava, dozvoljeno je, osim ako su tematski ili ciljno namenjene deci ili maloletnicima, i mora da sadrži upozorenje o zabrani učestvovanja deci ili maloletnicima. Oglašavanje klasičnih i posebnih igara na sreću ne sme da: iskorišćava neiskustvo ili nedostatak znanja dece ili maloletnika; da iste koristi u oglašavanju ili da je na njih usmereno oglašavanje, da povezuje učestvovanje u igrama na sreću sa aktivnostima namenjenim deci ili maloletnicima ili sa sticanjem zrelosti. Na kraju, dozvoljeno je oglašavanje nagradnih igara koje nisu igre na sreću (kvizovi znanja, veština, licitacije i sl.) pod uslovom da priređivač na jasan i razumljiv način u oglašavanju istakne pravila igre, vrstu i visinu nagrade.

Lekovita svojstva

kada se oglašavanje koje sadrži tvrdnje o zdravstvenom, lekovitom ili nutritivnom svojstvu robe ili usluge koja se oglašava ne zasniva na odgovarajućim naučnim ili stručnim nalazima, odnosno kada takvo svojstvo, odnosno izjava nisu potvrđeni ili odobreni.

Opojne droge

Oglašavanje opojnih droga je, bez izuzetka, zabranjeno.

Pornografija

Načelno, svako oglašavanje čiji je sadržaj pornografski je zabranjeno, osim u pornografskim javnim glasilima. Oglasna poruka čiji sadržaj nije pornografski, a koja upućuje na pornografiju (hot-lajn, oglasna poruka za pornografsku štampu, filmove i slično) zabranjena je, osim na programima televizije i radija u vremenu od 00:00 do 05:00 časova, i u pornografskim javnim glasilima. Zabranjeno je oglašavanje ove vrste proizvoda ili usluga u specijalizovanim televizijskim i radio programima namenjenim deci ili maloletnicima, kao i u televizijskim i radio programima u kojima se, u vremenskom periodu od 00:00 do 05:00 časova, emituju emisije namenjene deci ili maloletnicima, ili čiju publiku u značajnom delu čine takva lica.

Naoružanje i vojna oprema

Oglašavanje naoružanja i vojne opreme je, takođe, zabranjeno, izuzev kada se ono vrši stručnoj javnosti, koju čine ovlašćeni proizvođači i ovlašćeni trgovci naoružanjem i vojnom opremom i država i njene oružane snage kao ovlašćeni kupci, putem specijalizovanih časopisa ili direktnog oglašavanja. Međutim, oglašavanje sportskog i lovačkog oružja, delova tog oružja i municije za to oružje, dozvoljeno je.

Posebna pravila u pogledu načina oglašavanja u elektronskim medijima

Plasiranje proizvoda predstavlja vid oglašavanja u elektronskim medijima koji se sastoji u prikazivanju ili upućivanju na robu, uslugu, žig ili drugu oznaku u toku programskih sadržaja, i to tako da je prikazivanje ili upućivanje integrisano u sadržaj i da čini njegov sastavni deo, a u zamenu za novčanu ili drugu naknadu.

Plasiranje proizvoda je zabranjeno, osim kada se plasiranje proizvoda vrši u igranim filmovima, televizijskim filmovima, igranim serijama, sportskim i zabavnim emisijama, ako nisu namenjeni isključivo deci, ili ako se određena roba ili usluga prikazuje unutar programskog sadržaja kao produkcijski rekvizit ili nagrada, pri čemu se to ne čini u zamenu za finansijsku naknadu, već se roba ili usluga ustupaju ili pružaju besplatno u zamenu za njihovo pojavljivanje ili pominjanje u tom programskom sadržaju. Međutim, potonje plasiranje proizvoda zabranjeno je u vestima, programima o aktuelnim društveno-političkim događajima i dečijim programima kada se plasiranje robe u takvim programima vrši u zamenu za naknadu, osim u sportskim vestima i vremenskoj prognozi.

U programskim sadržajima u kojima se plasira proizvod zabranjeno je: neposredno podsticanje na kupovinu, zakup ili korišćenje robe ili usluge koja je predmet plasiranja; neprimereno pojavljivanje robe, usluge ili žiga koji je predmet plasiranja, naročito krupnim kadrovima robe ili isticanjem kvaliteta od strane voditelja, gostiju ili drugih učesnika programa; uticanje na sadržaj i raspored emitovanja na način kojim se ugrožava uređivačka nezavisnost pružaoca medijske usluge.

Usklađenost domaće regulative sa svetskom  

Situacija je, u ovom pogledu, veoma zadovoljavajuća.

Naime, kada je reč o oglašavanju putem digitalnih medija, standardi na nivou Evropske unije načelno predviđaju da svi vidovi komercijalne komunikacije, uključujući oglašavanje i marketing, budu transparentni, kako ne bi doveli u zabludu prosečnog potrošača.

Ovo pravilo oglašavanja u praksi podrazumeva kumulativno ostvarenje minimum sledećih uslova: reklama mora biti jasno označena i prepoznata kao takva; fizičko ili pravno lice u čije ime je reklama objavljena mora biti jasno identifikovano; promotivne ponude, poput popusta, premija i poklona, ukoliko su isti dozvoljeni u državi članici u kojoj je pružalac usluga osnovan, moraju biti jasno prepoznatljive kao takve, a uslovi koji moraju biti ispunjeni da bi potrošač ostvario ponuđene povoljnosti moraju biti lako dostupni javnosti i predstavljeni istoj jasno i nedvosmisleno; promotivna takmičenja ili igre, ukoliko su iste dozvoljene u državi članici u kojoj je pružalac usluga osnovan, moraju biti jasno prepoznatljive kao takve, a uslovi za učešće u istima od strane korisnika moraju biti lako dostupni istima i moraju biti predstavljeni jasno i nedvosmisleno.

Ujedno, i dobri poslovni običaji na nivou Evropske unije podrazumevaju transparentnost informacija u cilju obezbeđenja pravilnog informisanja prosečnog potrošača, kao i to da se isti ne dovodi u zabludu u vezi sa komercijalnom prirodom oglasa, kao i činjenicom da je isti plaćen, dok identitet oglašivača čija se roba ili usluga promoviše takođe treba otkriti, bilo nalepnicom, bilo upotrebom vizuelnih znakova poput logotipa brenda ili isticanjem poslovnog imena oglašivača.

Direktiva o nelojalnoj komercijalnoj praksi zabranjuje nepoštenu komercijalnu praksu trgovaca u njihovim odnosima sa potrošačima, a sledeće postupanje se, shodno Direktivi, naročito smatra nepravičnim: promocija proizvoda gde je trgovac platio promociju, a da to nije jasno naznačeno u sadržaju ili slikama ili zvukovima koji su lako prepoznatljivi za potrošače; situacija u kojoj trgovac neistinito tvrdi ili stvara utisak da ne deluje u svrhe povezane sa njegovom trgovinom, poslovanjem, zanatom ili profesijom, ili se isti lažno predstavlja kao potrošač, preduzimanje obmanjujuće radnje od strane trgovca, odnosno obmanjujuća omisija trgovca.

U vezi sa prethodno navedenim, komercijalna praksa će se smatrati obmanjujućom ako sadrži lažne podatke, pa je zbog toga neistinita, ili na bilo koji način, uključujući celokupnu prezentaciju, obmanjuje ili može da prevari prosečnog potrošača, čak i ako su informacije u odnosu na određene elemente činjenično tačne, a u oba slučaja ovo obmanjivanje prouzrokuje ili će verovatno dovesti do toga da potrošač donese odluku o transakciji koju inače ne bi doneo. Pod navedenim informacijama podrazumevaju se naročito podaci koji se odnose na: obim obaveza trgovca, motive komercijalne prakse i prirodu procesa prodaje, bilo koju izjavu ili simbol u vezi sa direktnim ili indirektnim sponzorstvom ili odobrenjem trgovca ili proizvoda, priroda, atributi i prava trgovca ili njegovog agenta, kao što su njegov identitet i imovina, njegove kvalifikacije, status, odobrenje, pripadnost ili povezanost i vlasništvo nad pravima na industrijsku, komercijalnu ili intelektualnu svojinu ili njegove nagrade.

Sa druge strane, obmanjujuća omisija u komercijalnoj praksi podrazumeva obmanjujući propust prilikom oglašavanja, i to: kada oglašavanje u svom činjeničnom kontekstu, uzimajući u obzir sve njegove osobine i okolnosti i ograničenja komunikacionog medija, izostavlja informacije potrebne prosečnom potrošaču da, shodno okolnostima konkretnog slučaja, donese informisanu odluku o transakciji, i time prouzrokuje ili će verovatno dovesti do toga da prosečni potrošač donese odluku o istom koju inače ne bi doneo. Takođe, pod obmanjujućom omisijom podrazumeva se i situacija kada trgovac sakrije informacije ili ih pruži na nejasan, nerazumljiv, dvosmislen ili neblagovremen način, ili potrošač ne uspe da identifikuje komercijalnu nameru oglašivanja, osim ako ista već nije očigledna iz konteksta, a gde ovakvo ponašanje trgovca uzrokuje ili je verovatno da će navesti prosečnog potrošača da donese odluku o transakciji koju inače ne bi doneo.

Uzimajući u obzir napred navedeno, kako legislativa Evropske unije načelno reguliše materiju oglašavanja, propisujući minimalne standarde i uslove kojima se države članice moraju rukovoditi prilikom donošenja nacionalnih zakona, i to standarde koji su uglavnom upravljeni na transparentnost oglašavanja, a da ostala pitanja iz ove materije prepušta državama članicama, naša zemlja, de lege lata, prati trendove u ovom domenu, s obzirom da je navedene standarde uvrstila u svoj Zakon u oglašavanju.

Takođe, Zakon o oglašavanju prilično ekstenzivno definiše pojam digitalnih platformi svrstavajući ih u mreže elektronske komunikacije koje, pored radija i televizije, spadaju u elektronske medije, odnosno u internet oglašavanje (isto ex lege predstavlja oglašavanje na internet prezentaciji, društvenoj mreži, aplikaciji, odnosno putem drugog vida internet komunikacije, kada iz sadržaja oglasne poruke nesumnjivo proizlazi da je usmerena na primaoce oglasne poruke iz Republike Srbije i da se roba ili usluga koja se oglašava može kupiti, odnosno isporučiti na teritoriji Republike Srbije), tako da na ovaj način „pokrivene“ kako već postojeće, tako i nove digitalne platforme.

Reklamiranje advokata

Zabrana reklamiranja i uslovi pod kojima je predstavljanje advokata dopušteno uređeni su posebnim propisima koji regulišu ustrojstvo advokature i status advokata uopšte.

U skladu sa načelom odmerenosti advokata, predviđeno je da istog preporučuju njegove vrline, stručnost, sposobnost, uspeh, ugled i poverenje koje je stekao svojim radom i ponašanjem.

Sa druge strane, izričito je propisana zabrana reklamiranja advokata, te advokat ne sme javno da hvali svoje znanje i sposobnosti, niti da nudi svoje profesionalne usluge, ili da stiče klijente reklamom, nelojalnom konkurencijom, na nečastan ili na drugi nedopušten način.

S tim u vezi, advokat krši zabranu reklamiranja naročito kada: ističe, deli ili u javnim medijima, u elektronskom predstavljanju i u drugim publikacijama objavljuje saopštenja kojima nudi svoje usluge, ili kada dozvoljava da takve ponude budu unete u oglase i reklamni materijal drugih pravnih ili fizičkih lica; organizuje ili koristi usluge posrednika, agenata ili trećih lica koji ga reklamiraju, a naročito kada u tu svrhu dogovara upućivanje klijenata sa licima u pritvoru ili zatvoru i licima zaposlenim u policiji, sudu, tužilaštvu, upravi i drugim organima vlasti; daje drugome svoje posetnice ili blanko punomoćja radi dalje raspodele potencijalnim klijentima; označava kancelariju, njen štampani materijal i druga obeležja (tabla, pečat, memorandum, posetnice) na preterano upadljiv i neodmeren način; daje pravne savete u javnim glasilima, na javnim skupovima, ili izvan kancelarije pred nepoznatim osobama; traži da bude uvršten u imenike, adresare, kataloge, vodiče i slične priručnike kao izuzetni advokat ili u okviru grupe izuzetnih advokata; na senzacionalistički ili samohvalisav način predstavlja u javnosti svoje predmete, sposobnosti i uspehe.

Sa druge strane, od reklamiranja treba razlučiti predstavljanje advokata koje se vrši na dopušten način, pa se tako ne smatra reklamiranjem isticanjem biografija članova pravnog tima na sajtu advokatske kancelarije, tj. iznošenje osnovnih podataka o rođenju, školovanju, naučnom ili stručnom usavršavanju, objavljenim radovima, opredeljenju za određenu granu prava, poznavanju stranih jezika, društvenim i profesionalnim funkcijama advokata i obaveštenje o stručnoj spremi i poznavanju stranih jezika saradnika u advokatskoj kancelariji, ukoliko se ovi podaci predstave u štampanom materijalu koji se daje strankama i klijentima, ili u sredstvima elektronske komunikacije, na odmeren način, istinito i bez samohvale.

Takođe, iz gore navedenih propisa proizilazi da je dopušteno da advokat istupa u javnosti, u naučnoj, pedagoškoj i publicističkoj delatnosti, u stručnim radovima, na stručnim skupovima pravnika i u sredstvima javnog informisanja, a povodom iznošenja vlastitog tumačenja propisa i pravnih pojava, ili radi ukazivanja na propise i pojave koje doprinose ili štete demokratskom poretku, vladavini prava, pravnoj sigurnosti i slobodama i pravima građana.

Međutim, advokat ne sme da koristi svoju naučnu, pedagošku i publicističku delatnost, niti istupanje na stručnim i drugim javnim skupovima da bi, u predmetu koji nije pravnosnažno okončan ili u kome teku prava za korišćenje vanrednih pravnih sredstava, agitovao i podsticao nedozvoljene pritiske u korist klijenta. Ali, isto tako, advokat ima pravo da u naučnoj, pedagoškoj, publicističkoj i drugoj javnoj delatnosti, iz predmeta u kome je zastupanje u toku, uz objektivan pristup, stručno obrađuje konačno rešena procesnopravna pitanja i ukazuje na povrede osnovnih sloboda i prava čoveka.

Pored navedenog, u javnom istupanju advokat treba da vodi računa o zabrani reklamiranja, kao i o značaju i ugledu advokature, a da novinaru koji želi da obavesti javnost o njegovom predmetu, advokat treba da ukaže na zabranu reklamiranja.

Na kraju, Statutom Advokatske komore Srbije, koji se eo ipso primenjuje na sve advokate u Republici Srbiji, predviđeno je da se davanje izjava u javnosti i istupanje u javnosti od strane advokata koje je sračunato na reklamiranje i isticanje svoje ličnosti smatra težom povredom dužnosti advokata i ugleda advokature.