Izmene Zakona o trgovini 2026: nova pravila za cene, sniženja, promotivnu prodaju i online trgovinu

Narodna skupština Republike Srbije usvojila je Zakon o izmenama i dopunama Zakona o trgovini, objavljen u „Službenom glasniku RS“, br. 35/2026 od 23. aprila 2026. godine, koji je stupio na snagu 1. maja 2026. godine.

Izmene donose značajne novine u oblasti prikazivanja cena, prodajnih podsticaja, promotivne prodaje, daljinske trgovine i inspekcijskog nadzora. Posebnu pažnju treba da obrate trgovci koji posluju putem interneta, koriste dinamičko formiranje cena, organizuju česte promotivne kampanje ili se oslanjaju na intenzivan digitalni marketing.

Novi režim uvodi preciznija pravila o prikazivanju sniženja, prvi put jasno definiše pojam prethodne cene, ograničava trajanje promotivne prodaje i dodatno uređuje pojedina pitanja koja se odnose na online trgovinu i informisanje potrošača.

U nastavku analiziramo najvažnije izmene i njihov praktičan značaj za trgovce u Srbiji.

Tekst je pripremila adv-pripravnik Jelena Eremić, uz stručnu redakciju i pravni pregled advokata Miomira Stojkovića.

Ko treba da uskladi poslovanje sa novim pravilima?

Iako se izmene Zakona o trgovini odnose na sve trgovce, njihov praktični značaj biće posebno izražen kod kompanija koje često menjaju cene, organizuju promotivne kampanje ili posluju putem interneta.

Posebnu pažnju novim pravilima trebalo bi da posvete:

• internet prodavnice i e-commerce kompanije;
• marketplace platforme;
• trgovci elektronikom i tehničkom robom;
• fashion i lifestyle brendovi;
• drogerije i trgovci kozmetičkim proizvodima;
• kompanije koje koriste loyalty programe i druge prodajne podsticaje;
• trgovci koji primenjuju dinamičko ili automatizovano formiranje cena;
• kompanije koje organizuju česte akcijske prodaje, sezonska sniženja i promotivne kampanje.

Za ove privredne subjekte nove obaveze neće se odnositi samo na način prikazivanja cena i popusta. U mnogim slučajevima biće potrebno preispitati interne procedure, evidencije cena, sadržaj marketinških kampanja, funkcionisanje internet prodavnica, kao i koordinaciju između prodajnih, marketinških, IT i pravnih timova.

Nova pravila za sniženja i prikazivanje prethodne cene

Jedna od najvažnijih novina odnosi se na obavezno isticanje tzv. „prethodne cene“ prilikom prodaje robe po sniženoj ceni.

Prema novim pravilima, trgovac je dužan da pored snižene cene jasno istakne i prethodnu cenu proizvoda. Prethodna cena predstavlja najnižu cenu po kojoj je trgovac nudio robu tokom perioda od 30 dana pre početka sniženja, osim za lako kvarljivu robu i robu sa kratkim rokom trajanja.

Važno je naglasiti da prethodna cena nije cena koja je važila neposredno pre početka akcije. Naprotiv, zakon kao relevantnu uzima najnižu cenu koju je trgovac primenjivao tokom posmatranog perioda. Na taj način sprečava se praksa privremenog povećavanja cena neposredno pre sniženja radi prikazivanja većeg procenta popusta.

Na primer, ako je proizvod tokom prethodnih 30 dana najniže bio ponuđen po ceni od 50.000 dinara, upravo ta cena predstavlja zakonsku „prethodnu cenu“, bez obzira na eventualna kratkotrajna povećanja neposredno pre početka akcije. Ukoliko se proizvod tokom sniženja prodaje po ceni od 45.000 dinara, popust se obračunava u odnosu na 50.000 dinara.

Za proizvode koji se nalaze u ponudi trgovca kraće od 30 dana, relevantni period ne može biti kraći od 15 dana. Zakon dodatno uređuje i situacije u kojima se cena postepeno smanjuje u okviru istog sniženja.

Za trgovce koji posluju putem interneta ove izmene imaju poseban praktični značaj. U praksi to znači da će:

• istorija cena morati da bude precizno evidentirana;
• sistemi za automatsko i dinamičko formiranje cena morati da budu usklađeni sa zakonom;
• marketinški timovi morati pažljivije da koordiniraju promotivne aktivnosti sa pravnim i compliance sektorom;
• trgovci morati da raspolažu pouzdanim podacima kojima mogu dokazati način formiranja i prikazivanja cena tokom inspekcijskog nadzora.

Ove izmene predstavljaju dodatno usklađivanje domaćeg zakonodavstva sa evropskim standardima transparentnosti tržišta i zaštite potrošača.

Ograničenje trajanja promotivne prodaje

Izmene Zakona o trgovini uvode i vremensko ograničenje promotivne prodaje. Prema novim pravilima, promotivna prodaja može trajati najduže 60 dana.

Međutim, važno je razlikovati promotivnu prodaju od akcijske prodaje, sezonskog sniženja i rasprodaje. Promotivna prodaja, prema zakonu, predstavlja prodaju robe koja se prvi put uvodi u ponudu trgovca po promotivnoj ceni, pre formiranja njene redovne prodajne cene.

Zbog toga se ograničenje od 60 dana ne odnosi na sve vrste sniženja koje trgovac organizuje, već isključivo na promotivnu prodaju u zakonskom smislu.

Cilj ove izmene jeste sprečavanje zloupotrebe promotivne prodaje kao trajnog poslovnog modela, dok se pitanja redovnih sniženja i akcijskih prodaja dodatno uređuju pravilima o prethodnoj ceni, akcijskoj prodaji i oglašavanju prodajnih podsticaja.

Šta nove obaveze znače za e-commerce kompanije?

Pored novih pravila o cenama i prodajnim podsticajima, izmene Zakona o trgovini imaju poseban značaj za trgovce koji posluju putem interneta.

Jedna od važnijih obaveza odnosi se na deklarisanje proizvoda u daljinskoj trgovini. Trgovci su dužni da deklaraciju sa propisanim podacima učine dostupnom potrošaču pre kupovine, u obliku i na način koji je neposredno i stalno dostupan.

To praktično znači da relevantni podaci o proizvodu ne bi trebalo da budu skriveni iza dodatnih linkova, posebnih zahteva ili koraka koje potrošač mora preduzimati kako bi do njih došao. Informacije moraju biti lako dostupne tokom procesa kupovine.

Iako izmene Zakona o trgovini primarno uređuju pitanja prikazivanja cena, promotivne prodaje i pojedinih aspekata tržišnog poslovanja, trgovci koji posluju elektronskim putem treba da obrate pažnju i na druge propise koji uređuju zaštitu potrošača i informisanje kupaca.

U tom smislu, preporučljivo je proveriti da li internet prodavnica na jasan i transparentan način pruža informacije o:

• identitetu trgovca;
• osnovnim karakteristikama proizvoda;
• konačnoj ceni proizvoda;
• troškovima dostave;
• uslovima reklamacije;
• pravu na odustanak od ugovora.

Za kompanije koje posluju putem e-commerce platformi ove izmene mogu značiti potrebu za dodatnim usklađivanjem internet prezentacija, opštih uslova poslovanja, internih procedura i marketinških aktivnosti.

Digitalni marketing i tzv. „dark patterns“

Iako Zakon o trgovini ne koristi termin „dark patterns“, pojedine prakse digitalnog marketinga mogu predstavljati povećan regulatorni rizik u kontekstu pravila o prodajnim podsticajima, prikazivanju cena, oglašavanju sniženja i zaštiti potrošača.

Pod pojmom „dark patterns“ najčešće se podrazumevaju obrasci dizajna internet prodavnica, mobilnih aplikacija i digitalnih platformi koji utiču na ponašanje potrošača stvaranjem osećaja hitnosti, ograničene dostupnosti ili povećane vrednosti određene ponude.

U praksi se takvi obrasci mogu pojaviti, na primer, kroz:

• prikazivanje poruka poput „Samo još 1 komad na stanju“, ukoliko takva informacija ne odražava stvarno stanje zaliha;
• isticanje poruka da „trenutno kupuje još X ljudi“, kada podaci nisu zasnovani na stvarnim i proverljivim informacijama;
• korišćenje tajmera sa odbrojavanjem koji stvaraju utisak vremenski ograničene ponude, iako se akcije redovno ponavljaju ili produžavaju;
• označavanje ponuda kao „limited offer“, „poslednja prilika“ ili sličnim izrazima bez stvarnog ograničenja količine ili trajanja ponude.

Zajednički imenitelj ovih praksi jeste stvaranje dodatnog psihološkog pritiska na potrošača da donese odluku o kupovini u kratkom roku, bez dovoljno vremena za poređenje ponuda i donošenje informisane odluke.

Iako će se konkretna primena novih pravila tek formirati kroz praksu nadležnih organa, trgovcima se preporučuje da sve informacije koje koriste u marketinškim kampanjama budu zasnovane na objektivnim, tačnim i proverljivim podacima.

Za online trgovce to znači da se ne preispituje samo način prikazivanja cena i popusta, već i celokupno korisničko iskustvo kupovine, uključujući sadržaj marketinških poruka, prezentaciju dostupnosti proizvoda, funkcionisanje promotivnih kampanja i način na koji se potrošaču predstavljaju pogodnosti određene ponude.

Prekršajna odgovornost i kazne

Izmene Zakona o trgovini prate i odgovarajuće prekršajne sankcije za trgovce koji ne usklade svoje poslovanje sa novim pravilima.

Za pojedine povrede koje se odnose na isticanje cena, deklarisanje proizvoda, vođenje evidencija, prodajne podsticaje i oglašavanje propisane su novčane kazne za pravna lica u iznosu od 100.000 dinara.

Međutim, za teže povrede Zakona o trgovini predviđene su znatno strože sankcije, uključujući novčane kazne od 500.000 do 2.000.000 dinara za pravna lica.

Pored novčanih kazni, zakon u određenim slučajevima predviđa i dodatne zaštitne mere, uključujući zabranu obavljanja određene delatnosti, zabranu vršenja određenih poslova, kao i javno objavljivanje presude.

Iako će se praksa primene novih pravila tek formirati kroz postupanje nadležnih organa, može se očekivati da će posebna pažnja biti usmerena na:

• prikazivanje cena i popusta;
• prodajne podsticaje i promotivne kampanje;
• online trgovinu i elektronske prodavnice;
• vođenje evidencija i istorije cena;
• usklađenost marketinških aktivnosti sa zakonskim pravilima.

Šta trgovci treba da urade?

Nove obaveze ne zahtevaju samo izmene marketinških poruka ili prikaza cena na internet stranici. U mnogim slučajevima biće potrebno preispitati interne procedure, evidencije i način organizovanja promotivnih aktivnosti.

Zbog toga se trgovcima preporučuje da blagovremeno izvrše proveru usklađenosti poslovanja, a naročito:

• načina formiranja i prikazivanja cena;
• evidencija koje se odnose na istoriju cena proizvoda;
• procedura za organizovanje promotivnih i akcijskih kampanja;
• usklađenosti internet prodavnica sa pravilima o deklarisanju proizvoda;
• sadržaja marketinških kampanja i promotivnih poruka;
• opštih uslova poslovanja i informacija dostupnih potrošačima;
• dokumentacije i evidencija koje vode u vezi sa prometom robe.

Posebnu pažnju trebalo bi da posvete trgovci koji koriste dinamičko formiranje cena, automatizovane promotivne kampanje, loyalty programe i druge modele poslovanja kod kojih se cene ili uslovi prodaje često menjaju.

Pravovremena provera usklađenosti može značajno smanjiti regulatorne rizike i olakšati postupanje u slučaju inspekcijskog nadzora.

Najvažnije izmene Zakona o trgovini 2026 na jednom mestu

U praksi, najvažnije izmene mogu se svesti na nekoliko ključnih oblasti koje će trgovci morati posebno da provere.

 

Zaključak

Izmene Zakona o trgovini iz 2026. godine donose značajno preciznija pravila u oblasti prikazivanja cena, prodajnih podsticaja, promotivne prodaje i online trgovine. Iako su pojedine novine na prvi pogled tehničke prirode, njihov praktični značaj za trgovce može biti veoma veliki, posebno u segmentu elektronske trgovine, digitalnog marketinga i upravljanja cenama.

Novi režim stavlja poseban akcenat na transparentnost prema potrošačima. Zbog toga trgovci više neće morati da vode računa samo o tome da li je cena formalno prikazana, već i da li je način njenog predstavljanja usklađen sa zakonom i da li potrošaču pruža jasne, tačne i proverljive informacije.

Za kompanije koje posluju putem interneta, koriste promotivne kampanje ili primenjuju dinamičko formiranje cena, preporučljivo je da blagovremeno izvrše proveru usklađenosti svojih procedura, internet prezentacija i marketinških aktivnosti sa novim pravilima.

Pravovremeno usklađivanje poslovanja ne predstavlja samo način da se smanje regulatorni i prekršajni rizici. Ono istovremeno doprinosi većem poverenju potrošača, transparentnijem poslovanju i dugoročno održivijem nastupu na tržištu.

Česta pitanja o izmenama Zakona o trgovini 2026

Da li svaka akcija može trajati najviše 60 dana?

Ne. Ograničenje od 60 dana odnosi se na promotivnu prodaju u zakonskom smislu, odnosno na prodaju robe koja se prvi put uvodi u ponudu trgovca po promotivnoj ceni.

Šta je prethodna cena?

Prethodna cena je najniža cena po kojoj je proizvod bio ponuđen tokom 30 dana pre početka sniženja.

Da li se nova pravila odnose na internet prodavnice?

Da. Posebno su značajne za e-commerce kompanije, marketplace platforme i trgovce koji koriste dinamičko formiranje cena.

Da li trgovac mora da vodi evidenciju istorije cena?

Zakon ne koristi termin „istorija cena“, ali nova pravila praktično zahtevaju da trgovac raspolaže podacima kojima može dokazati prethodnu cenu proizvoda.

Kolike su kazne za kršenje novih pravila?

Kazne za pojedine prekršaje iznose 100.000 dinara za pravna lica, dok za teže povrede mogu dostići 2.000.000 dinara.

 

Autor teksta: Jelena Eremić, advokatski pripravnik 

Stručna redakcija i pravni pregled: Miomir Stojković, advokat